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Six tendances du commerce électronique que les directeurs marketing doivent surveiller après la pandémie

Lire le rapport sur l’état du commerce en 2021

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Les directeurs du marketing et les autres responsables du marketing se souviendront de 2020 comme de l’année du Grand Pivot. C’est lorsque la COVID-19 a fermé les canaux traditionnels de brique et de mortier, que les tendances du commerce électronique ont changé et que le commerce en ligne a vraiment été activé.

C’était une année où les clients en ligne réguliers consacraient plus de temps et d’argent aux achats en ligne. Les débutants ont afflué dans les vitrines de commerce électronique. Le direct-to-consumer est devenu plus qu’une simple activité de niche. Il y avait là une opportunité, au milieu du chaos.

Le rapport sur « l’état du commerce en 2021 » : Redefining Experiences for a New Wave of Customers » récemment publié par Signifyd a conclu que, bien qu’il soit trop tôt pour dire avec certitude si ces habitudes de consommation sont là pour rester, les détaillants devraient étudier les tendances du commerce électronique et les utiliser pour planifier des mouvements qui les mèneront avec succès dans le nouveau monde post-COVID-19.

Voici six tendances en particulier que les CMO devraient garder à l’œil :

1. Consacrez l’attention marketing – et dépensez – au commerce électronique

Le commerce électronique, qui n’était autrefois qu’une petite tranche des revenus de la vente au détail, représente maintenant jusqu’à 30 % de celui-ci. Cette tendance ne devrait que s’accélérer au cours des 12 prochains mois. La pandémie a accéléré la transition attendue des ventes physiques aux ventes en ligne de cinq ans. Les implications pour les directeurs marketing et autres leaders du marketing sont énormes. Vous êtes soudainement devenu beaucoup plus important. Votre travail maintenant : élaborer des stratégies sur la meilleure façon d’optimiser les revenus qui transitent par les canaux en ligne, et comment vous assurer que l’expérience client reste exceptionnelle – et votre NPS élevé – lorsque vous ne voyez pas votre client en face à face.

2. Convertissez rapidement les opérations en magasin pour permettre l’achat en ligne, le retrait en magasin et le retrait en bordure de trottoir

Pendant les premières phases du confinement, les détaillants non essentiels n’avaient pas le choix. Ils n’étaient pas autorisés à laisser les acheteurs entrer dans leurs magasins. Le retrait en bordure de trottoir est donc devenue une nécessité. Aujourd’hui, plus des deux cinquièmes des détaillants omnicanaux offrent le retrait en bordure de trottoir. (Avant que la COVID-19 ne frappe, il était inférieur à 7 %, selon Digital Commerce 360.)

Les leaders du marketing sont évidemment impliqués dans un tel changement massif dans les tendances du commerce électronique. Les campagnes de marketing et les promotions doivent être conçues autour de savoir quels magasins ont quels articles en stock dans quelles zones géographiques. Ils doivent être sensibles aux préférences régionales ou même locales pour s’assurer que les bons produits sont envoyés dans les bons magasins. Et ils doivent envisager des moyens d’encourager le genre d’achats impulsifs qui se produisent tout le temps en magasin, mais qui sont difficiles à envisager avec le retrait en bordure de trottoir.

Ces canaux d’exécution en demande ne sont pas nécessairement une stratégie facile à adopter, car la logistique est difficile. De plus, ces types d’opérations offrent de nombreuses possibilités d’exploitation par les fraudeurs. Pourtant, Best Buy, après avoir fermé tous ses magasins physiques, les a convertis en centres de collecte et de livraison en bordure de trottoir dans les 48 heures, a rapporté CNN. C’est tout un exploit et toute une histoire de réussite en cas de pandémie.

3. Concentrez-vous sur l’excellence de l’expérience pour les débutants en ligne

La pandémie a offert certains avantages. Un grand nombre de nouveaux clients ont cliqué sur les vitrines en ligne sans que les détaillants aient à dépenser quoi que ce soit pour les acquérir. Le défi est devenu de les transformer en clients fidèles avec une valeur à vie élevée. Cela signifiait se concentrer sur l’expérience client. Investissez-vous dans des moteurs de recommandations pour la vente croisée et la vente incitative de vos nouveaux clients ? Avez-vous mis à jour votre expérience de recherche et de paiement de magasin afin qu’ils soient faciles à naviguer ?

Fait intéressant, ces nouveaux consommateurs en ligne se sont comportés différemment de ceux qui les ont précédés. En tant que groupe, ils avaient des tailles de panier plus grandes que ceux qui avaient été des acheteurs en ligne sérieux pendant quelques années, dépensant plus que leurs pairs de 2019 d’environ 163 %. Ils étaient également les acheteurs les plus enthousiastes de l’achat en ligne en magasin (BOPIS) et des acheteurs en bordure de rue.

Mais comme pour tous les nouveaux clients, les détaillants doivent travailler dur pour offrir le bon type d’expérience afin d’inciter ces consommateurs à revenir. Ils sont dans ce territoire super sensible et de première impression. Par exemple, les produits doivent être expédiés à temps et les commandes en bordure de trottoir feraient mieux d’être prêtes lorsqu’elles sont promises. Les premières impressions signifient beaucoup, surtout lorsque vous devez attirer et fidéliser les clients uniquement via les canaux numériques.

4. Contactez directement les clients

Les marques de vente directe au consommateur (DTC) étaient déjà fortes, avant la COVID-19. La pandémie n’a fait que renforcer l’attrait de cette tendance du commerce électronique et a amené de nombreuses marques à le considérer comme un canal viable.

En tant que spécialiste du marketing, vous devez savoir qu’un détaillant DTC contrôle ses propres chaînes d’approvisionnement, a accès à des données précieuses sur les consommateurs et est en mesure d’établir des relations plus étroites avec les acheteurs qui achètent directement auprès de lui. Ce sont toutes de bonnes choses, en particulier le fait que vous êtes propriétaire de la relation client et de toutes les quantités massives de données qui en découlent. Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’un trésor pour la planification stratégique future ainsi que pour la personnalisation des campagnes de sensibilisation marketing.

Des marques emblématiques comme Pepsi, Harley-Davidson, Levi’s, Revlon et Shiseido s’en sont rendu compte et se sont lancées dans le secteur du DTC. Cependant, la vente directe s’est avérée difficile pour les marques habituées à vendre par le biais de canaux établis, en particulier en matière de fraude. De nombreuses marques avaient peu d’expérience en matière de protection contre la fraude et peu de données historiques pour déterminer qui, parmi leurs clients, étaient des acheteurs légitimes et qui étaient des fraudeurs. Cela a entraîné plus de pertes et de pertes de revenus que ces détaillants n’avaient l’habitude de radier.

5. Cesser de refuser des ordres légitimes

Les détaillants qui avaient peu ou pas d’expérience avec les ventes en ligne avant la COVID-19 étaient confrontés à un dilemme. La fraude par carte non présente (CNP) est plus risquée pour les commerçants que de prendre une carte de crédit d’un acheteur dans votre magasin physique. Lorsqu’un consommateur utilise une carte de crédit pour acheter en ligne, le détaillant est responsable des pertes liées à la fraude. En magasin, bien sûr, les frais frauduleux sont à la charge des banques.

L’augmentation des commandes en ligne s’accompagne inévitablement d’une augmentation de la fraude. Lorsque la COVID-19 est arrivée en force en mars 2020, les réseaux de fraude étaient juste derrière eux, sachant que les équipes de lutte contre la fraude traditionnelles travaillaient probablement à domicile et s’étiraient. Signifyd met à jour son indice de pression de la fraude chaque semaine pour déterminer l’ampleur de la fraude en ligne à des moments précis. Cet indice a battu tous les records pendant la pandémie. À la fin de mai 2020, les activités frauduleuses ont augmenté de plus de 320  % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. Bien que ces niveaux aient continué de fluctuer pendant plusieurs mois, au début de la saison des achats des Fêtes, ils ont atteint des sommets plus de six fois supérieurs aux niveaux d’avant la pandémie.

Malheureusement, certains nouveaux détaillants en ligne, et même expérimentés, ont vu ces tendances et ont reculé. Ils sont devenus plus conservateurs quant aux ordres de la CNP qu’ils prendraient. Cela a malheureusement freiné les revenus, car de nombreuses commandes légitimes ont été refusées. Les détaillants doivent adopter une vision plus équilibrée de la fraude et trouver des moyens d’atténuer les pertes sans refuser des clients potentiellement précieux. Cela a un impact direct sur les directeurs marketing, car des mesures anti-fraude trop strictes peuvent réduire vos clics et vos conversations, et certainement inhiber les ventes nettes. Il est donc logique, si vos chiffres marketing sont inexplicablement décevants, de vérifier vos politiques de détection des fraudes.

6. Ne lésinez pas sur la commercialisation de produits en ligne non traditionnels auprès des consommateurs

Enfin, Signifyd a constaté que des articles qui n’avaient pas traditionnellement été de gros vendeurs en ligne – tels que l’épicerie et les meubles – ont commencé à s’envoler des étagères numériques pendant la pandémie. Cette tendance du commerce électronique n’a pas cessé en 2021.

C’est un signe que les consommateurs pourraient être plus flexibles quant à ce qu’ils achètent en ligne à l’avenir. La demande de meubles de maison a grimpé en flèche et les ventes d’articles ménagers et d’articles de décoration ont augmenté de 141 % par rapport aux chiffres de 2019. Il y a également eu une augmentation extraordinaire de près de sept fois d’une année à l’autre des ventes en ligne de médias, de jouets, d’articles de loisirs et de jeux. Les commandes d’instruments de musique ont augmenté. Les ventes d’appareils électroniques, d’articles de sport, d’équipements de gymnastique et, vers la fin de l’année, de gros appareils électroménagers, étaient également hors de portée, car les consommateurs semblaient avoir perdu leur hésitation à acheter en ligne même pour des articles non conventionnels et coûteux.

Quel est le message pour les spécialistes du marketing ici ? Ne tirez pas de conclusions hâtives sur ce que les consommateurs achèteront ou n’achèteront pas en ligne. La nécessité, après tout, est la mère de l’invention, c’est pourquoi tant d’articles non conventionnels sont soudainement devenus des achats en ligne acceptables alors qu’ils ne pouvaient être obtenus autrement. Mais maintenant que les consommateurs ont testé les eaux pour de tels articles, et les ont probablement trouvés pratiques et sûrs, il est impossible de dire ce qu’ils n’achèteront pas s’ils sont suffisamment attirés de la bonne manière par les bons messages.

La rédactrice indépendante Alice LaPlante a contribué à ce rapport. Photo par Getty Images


Nous pouvons vous aider à planifier la direction que prend le commerce électronique.

Mike Cassidy

Mike Cassidy

Mike est le responsable du contenu chez Signifyd. Ancien journaliste et fanatique de la vente au détail, il couvre le commerce électronique et la façon dont la technologie transforme le commerce numérique. Contactez-le à mike.cassidy@signifyd.com.