Friction vs fraude : créer une expérience de paiement fluide

Les signes de la saison des fêtes qui se profile sont partout dans le commerce de détail: la ruée vers l’embauche. Les tests de résistance des systèmes critiques. Les stratégies de merchandising saisonnier. Et, bien sûr, le perfectionnement de l’expérience client – une tâche cruciale pendant une saison où les détaillants sont susceptibles de voir une augmentation du nombre de visiteurs pour la première fois.

Et bien qu’il s’agisse d’un exercice familier, il y a sans doute quelque chose de différent dans les efforts d’expérience client de cette année. Les preuves anecdotiques sont solides que de plus en plus de détaillants élargissent la façon dont ils pensent à « l’expérience client » pour inclure davantage d’interactions qu’ils ont avec les clients après le bouton d’achat.

Par exemple, la publication par eMarketer d’une compilation de recherches met en évidence l’accent accru mis sur le rôle que joue la détection de fraude de haute qualité dans le commerce électronique et la protection dans la création d’une expérience client mémorable.

Le travail d’eMarketer, « Balancing Fraud Protection and Frictionless Checkout », s’appuie sur des recherches menées par ACI Worldwide et Internet Retailer pour illustrer que les commerçants sont déchirés lorsqu’il s’agit de l’équilibre entre la réduction des frictions à la caisse et la protection contre la fraude.

Internet Retailer et ACI ont constaté que 20% des détaillants interrogés ont déclaré que la prévention de la fraude avait préséance sur le bon paiement. Seulement 6% ont déclaré que le paiement sans friction était plus important que la prévention de la fraude. Mais 26% ont déclaré que, bien qu’ils considéraient la protection contre la fraude comme la plus grande préoccupation, ils ont également placé le paiement sans friction comme une priorité absolue.

Équilibrer la prévention sans friction et la prévention de la fraude peut être angoissant

Vous devez ressentir pour ceux qui se situent dans les 26%, qui veulent faire la bonne chose pour les clients, mais qui craignent d’être exploités. Le fait est qu’ils sont sur la bonne voie. Compte tenu des progrès réalisés en matière de protection contre la fraude, il n’est plus nécessaire qu’il s’agisse d’une lutte entre l’un ou l’autre. L’émergence d’une protection garantie contre la fraude, un modèle basé sur l’apprentissage automatique qui s’accompagne d’une garantie contre les pertes de fraude sur les commandes approuvées, a changé la façon dont les détaillants tournés vers l’avenir gèrent la fraude.

Dara Meath, vice-président des technologies de l’information pour le groupe Camuto, a parlé à l’IRCE cet été de la façon dont la technologie avait changé – et de la façon dont ces changements signifient que les détaillants peuvent maintenant l’avoir dans les deux sens.

« La meilleure façon pour les entreprises de le faire est de mettre en place toute la bonne technologie pour elles-mêmes », a déclaré Meath, dont la société possède, octroie des licences ou s’associe à Tory Burch, à la Jessica Simpson Collection, à Lucky Brand Jeans et à Vince Camuto.

Il semble inévitable que de plus en plus de détaillants commencent à adopter l’idée que la réponse doit être à la fois – ils ont besoin d’une expérience d’achat sans friction et d’une stratégie robuste de détection et de protection contre la fraude. Mary Meeker, qui pendant des années chez Kleiner Perkins a présenté un récapitulatif annuel et étroitement surveillé des tendances Internet les plus importantes, a présenté cette année les exigences d’une pile technologique de commerce électronique.

Parmi les huit piliers clés qu’elle a énumérés figurait la prévention de la fraude. En fait, elle a utilisé Signifyd comme exemple. Il semble peu probable que son choix d’un fournisseur de fraude garanti ait été un accident, car la prévention garantie de la fraude résout l’énigme même que le travail d’eMarketer a exposée.

Dans une autre indication de l’importance croissante de la protection contre la fraude en tant que facteur de différenciation de l’expérience client, la plate-forme de commerce électronique Magento a récemment publié un guide pratique pour les détaillants qui souhaitent améliorer leur expérience de paiement en ligne. Parmi la demi-douzaine de recommandations contenues dans « 6 composants clés d’une meilleure expérience de paiement », figurait un chapitre soulignant l’importance d’améliorer l’expérience client et de protéger l’entreprise contre la fraude.

Les mauvaises performances de protection contre la fraude nuisent à l’expérience client

Le chapitre, qui a été produit avec l’aide de Signifyd, soulignait que les systèmes de fraude qui nécessitent des examens manuels fastidieux ou qui refusent des commandes légitimes par crainte de fraude nuisent considérablement à la relation d’un détaillant avec les consommateurs. En fait, une gestion de la fraude remplie de frictions peut nuire suffisamment à la relation pour que le consommateur l’appelle démissionner.

« Il n’y a vraiment pas de pire expérience client que de dire essentiellement à un client légitime que sa commande ne vient pas », a déclaré Gayathri Somanath, chef de produit senior chez Signifyd, à Magento pour l’e-book.

Trouver un moyen d’exceller à la fois dans l’expérience client et la protection contre la fraude est important chaque jour pour les détaillants. Mais il y a des moments et des circonstances où être capable de faire les deux est d’autant plus important.

Par exemple, eMarketer a souligné que les détaillants ont du mal avec les expériences de commerce électronique transfrontalières – expédier des commandes vers des marchés nouveaux et inconnus avec des menaces de fraude nouvelles et inconnues. En fait, eMarketer note que le trafic numérique transfrontalier a une probabilité 22% plus élevée d’usurpation d’identité et une probabilité 15% plus élevée d’usurpation d’appareil, par rapport aux commandes nationales.

Le résultat ? eMarketer rapporte que les transactions transfrontalières sont 69% plus susceptibles d’être refusées par crainte de fraude que les commandes nationales. C’est génial si ces commandes sont en fait frauduleuses. Mais la vérité est qu’une partie d’entre eux ne sera pas frauduleuse, ce qui signifie que le commerçant manque de faire une vente et crée plutôt un consommateur frustré qui est peu susceptible de visiter à nouveau le site du commerçant.

La saison des achats des Fêtes présente ses propres défis en matière de fraude

Et bien sûr, la saison des achats des Fêtes présente ses propres défis en matière de fraude. Les volumes de commandes augmentent. Le nombre de visiteurs inconnus du site augmente souvent à mesure que les acheteurs de cadeaux achètent sur un site pour la première fois. Les valeurs des commandes peuvent augmenter. Les adresses d’expédition et de livraison sont susceptibles d’être incompatibles plus souvent que pendant le reste de l’année.

Mais la période des fêtes est exactement le mauvais moment pour les détaillants en ligne de devenir plus restrictifs lorsqu’il s’agit de trier les commandes légitimes des commandes frauduleuses – pour toutes les raisons d’expérience client dont nous avons discuté.

Il ne fait aucun doute que le monde du commerce électronique continuera d’évoluer et de s’accélérer, ce qui posera des défis aux détaillants. Mais les détaillants devraient se consoler du fait que les outils pour les aider à offrir à leurs clients de meilleures expériences évoluent également à un rythme accéléré.

Photo par iStock

Contactez Mike Cassidy à mike.cassidy@signifyd.com; suivez-le sur Twitter à @mikecassidy.