Leader pour le succès omnicanal du commerce électronique grâce à des changements internes et externes

L’expérience client est la clé du succès du commerce électronique. Les choix d’achat omnicanal sont très demandés et génèrent un sentiment positif des clients. Les clients voient les opportunités dans le commerce de détail devenir de plus en plus fragmentées – pour eux, plus de choix peuvent signifier de meilleures options pour trouver les choses qu’ils veulent acheter, plus d’opportunités de payer avec leurs méthodes de paiement préférées et une plus grande variété dans les produits qu’ils peuvent choisir.

Les détaillants doivent répondre aux demandes croissantes des consommateurs. Non seulement en volume de commandes, mais aussi en offrant une excellente expérience client qui incite les acheteurs à revenir.

Les acheteurs aiment Amazon parce que c’est une valeur sûre. Il est toujours ouvert aux affaires, contrairement à un magasin de brique et de mortier. Avec un stock inégalé de produits et une expédition rapide et fiable, Amazon établit la norme pour une bonne expérience client.

Notez que nous avons dit bien. Pas nécessairement génial. Amazon excelle à être une option utilitaire – une solution de repli, dans de nombreux cas – pour les acheteurs qui en ont assez des messages « en rupture de stock » et des baisses de commande sur d’autres sites de commerce électronique. Les gens retournent sur Amazon encore et encore parce qu’ils savent à quoi s’attendre.

Comment les processus hérités cloisonnés poussent vos acheteurs vers Amazon

L’excellente exécution omnicanal dépend du partage des données et des pratiques entre les équipes de vente au détail. Notre e-book « Comment les processus hérités cloisonnés poussent vos acheteurs vers Amazon » peut vous aider à empêcher les silos de données d’endommager votre entreprise de commerce électronique. Obtenez des informations d’experts de l’industrie sur la façon de créer et de gérer efficacement le succès omnicanal et le commerce de détail avec des données qui prouvent que vous avez le temps de passer à des idées de vente au détail plus grandes et meilleures. Téléchargez l’e-book.

Si vous laissez votre service client au hasard, vous laissez à vos acheteurs peu d’options. Une seule mauvaise expérience d’achat peut ébranler la confiance en votre marque. C’est un grand risque pour les petits détaillants – et à peu près tout le monde est petit par rapport à Amazon.

Commencez à investir dans une refonte de l’expérience client qui remet en question les processus internes obsolètes et les ressources externes peu performantes. Le chemin vers un modèle d’expérience client meilleur et plus rentable commence par réinventer votre entreprise à l’intérieur et à l’extérieur.

Réparer les systèmes cassés de l’intérieur vers l’extérieur

Selon la récente enquête de Gartner sur la qualité des données, les entreprises estiment qu’une mauvaise qualité des données leur coûte en moyenne 15 millions de dollars par an. Les données sales peuvent provenir de n’importe où: informations obsolètes, études de marché mal ciblées et plus encore. Dépenser de l’argent pour maintenir des ressources de données obsolètes transforme rapidement vos processus de données en centres de coûts.

Les données sales nuisent également à votre relation avec les clients. Une étude de l’Université du Danemark du Sud montre les impacts d’une mauvaise utilisation des données dans le commerce électronique:

• Moins de satisfaction client
• Augmentation des coûts opérationnels
• Processus décisionnels inefficaces
• Performances inférieures
• Baisse de la satisfaction au travail des employés

Au lieu de perdre des affaires et de l’argent en s’appuyant sur de mauvaises données, investissez dans des structures d’analyse de données de commerce électronique plus intelligentes et plus légères. Christian Rast, responsable mondial des données et de l’analyse chez KPMG, a partagé ses idées dans le rapport mondial 2016 du PDG :

« Opérant dans des écosystèmes de plus en plus complexes et dynamiques, les entreprises peuvent tirer une valeur considérable de la confiance tout au long du cycle de vie de l’analyse. Ceux qui peuvent gérer des analyses de confiance auront une plus grande confiance dans leur prise de décision et une plus grande confiance dans leurs relations avec les clients. »

La première étape du nettoyage de vos pratiques en matière de données consiste à synchroniser de nouveaux processus plus efficaces avec la bonne équipe. Des rôles clairement définis dans la gouvernance des données avec un accent interdisciplinaire vous aideront à démarrer votre nouvelle entreprise du bon pied.

Cela nécessite l’adhésion de votre équipe informatique. Une erreur courante commise par les leaders bien intentionnés du commerce électronique lorsqu’ils recherchent une toute nouvelle version de gouvernance des données est de se précipiter avec les dernières applications basées sur le cloud et les solutions logicielles en tant que service. Bien que ces outils soient essentiels et promettent souvent des intégrations transparentes et une utilisation facile pour vos équipes, tout type de changement dans les processus technologiques nécessite l’autorisation et le soutien de votre équipe informatique.

Si les infrastructures existantes ou les ressources en personnel ne peuvent pas le prendre en charge, vous n’êtes pas prêt pour cela.

Créer une stratégie client gagnante

Une fois que vous avez affiné vos processus internes, vous êtes prêt à prendre en charge l’autre moitié de la refonte de votre expérience client : vos interactions avec le public. Votre infrastructure de données nouvellement perfectionnée doit engager efficacement un public. Heureusement, vos clients facilitent la communication avec eux. Trouvez-les où ils sont pour offrir des options d’achat omnicanal et ouvrez un dialogue pour leur permettre de vous dire qui ils sont.

Le commerce de détail omnicanal prend le dessus sur notre façon de magasiner. Même dans un monde dominé par Amazon, les acheteurs veulent de la variété dans la façon dont ils naviguent, échantillonnent et éventuellement achètent. Certains détaillants qui se développent dans l’omnicanal ne considèrent pas leur entreprise comme une unité synchronisée. En fait, 44 % des détaillants séparent encore leur planification en magasin et en ligne lors de l’élaboration de la stratégie, selon l’enquête 2018 Integrated Planning & Inventory Management survey de Boston Retail Partners.

Cette stratégie cloisonnée est inefficace sur le plan opérationnel et se traduit par une vision déformée ou incomplète du client. Des expériences d’achat fragmentées et des systèmes de données fracturés en sont le résultat. Malcolm Pinkerton, vice-président du commerce électronique et des informations numériques chez Kantar Consulting, a partagé ses réflexions sur les systèmes omnicanaux cassés dans les perspectives du commerce électronique 2019 de Kantar pour les marques:

« Le plus grand obstacle à la création de véritables opportunités omnicanales est que la plupart des organisations restent principalement optimisées pour servir les détaillants physiques. Pour gagner, les marques doivent briser les silos et travailler au sein d’équipes interfonctionnelles – avec le marketing, les ventes, l’engagement des consommateurs, le commerce électronique, les magasins, l’analyse des données et la chaîne d’approvisionnement – tous travaillant en harmonie.

Sephora a prouvé pourquoi il est essentiel de rompre avec les voies divergentes du commerce omnicanal cloisonné. Mary Beth Laughton, vice-présidente exécutive de la vente au détail omnicanal chez Sephora, a déclaré dans une interview accordée à Glossy que le détaillant avait combiné ses équipes physiques et en ligne pour remédier à un manque de collaboration.

« Nous avions de bonnes relations sur tous nos canaux, mais nous ne collaborions pas et ne trouvions pas de synergies, et nous maximisions les affaires de manière isolée », a déclaré Laughton. « Nous sommes plus alignés et nous pouvons passer plus rapidement à l’échelle des stratégies en magasin, en ligne et mobiles. » En fusionnant les équipes en magasin, numériques et de service à la clientèle en octobre 2017, Sephora s’est imposé comme un leader de l’innovation dans le commerce de détail.

Prenez une page de la campagne publicitaire populaire de Visa dans les années 1980 : soyez partout où vos clients veulent être. Les géants de la vente au détail comme Target restent en tête de liste pour les acheteurs grâce à leurs options omnicanales fortes: BOPIS, service drive-up et services d’abonnement en plus de leurs magasins traditionnels physiques et en ligne. Pensez à l’endroit où votre organisation peut étendre sa capacité à accueillir de nouvelles avenues omnicanales. Vos clients suivront si vous pouvez diriger.

En matière de données, vos clients sont parmi vos plus grands atouts. Ils se feront un plaisir de vous dire qui ils sont et ce qu’ils veulent, si vous pouvez tenir une promesse de mieux répondre à leurs besoins d’achat.

Chaque fois que les clients naviguent sur votre site Web, ajoutent ou laissent des articles dans un panier, cliquent sur une annonce, ouvrent un e-mail, recherchent le nom de votre entreprise, téléchargent votre application, contactent les centres d’appels ou laissent un avis sur un produit, ils signalent leurs désirs, leurs besoins et leurs intentions. Ils fournissent des stocks de données qui peuvent vous aider à les connaître. Allez encore plus loin en créant un outil de profilage de persona pour les clients.

Le quiz de style de StitchFix est un excellent exemple de la façon dont l’engagement client, le profilage des personas et l’hygiène des données peuvent s’unir pour former un meilleur modèle d’expérience client au détail.Les clients de StichFix sont invités à fournir une mine de données à l’avance pour aider à guider leur styliste personnel à choisir les bons looks de mode pour leurs goûts: des informations de base comme l’âge et le type de corps à une intelligence plus avancée comme l’endroit où ils préfèrent faire leurs achats (une gamme de magasins de Target à Neiman Marcus) et des préférences sur les styles de vêtements et de bijoux. Le quiz de style de StitchFix montre également des tenues suggérées pour que l’utilisateur puisse les classer en fonction de son sens du style.

L’ensemble du processus demande beaucoup au consommateur dès le départ. Au lieu d’avoir l’impression de travailler pour un groupe de discussion, le quiz de style maintient l’engagement des clients et leur permet de créer une expérience client plus personnalisée. Leurs données autodéclarées alimentent également un ensemble de données plus ciblé avec lequel la combinaison d’IA et de personal shoppers humains de StitchFix peut travailler. Des outils de création de persona plus puissants aident tout le monde à gagner dans la transaction de détail: client et détaillant.

Bannir les silos de commerce électronique

Amazon semble imbattable dans la plupart des cas. Pour suivre le rythme, réfléchissez à la façon dont votre organisation utilise actuellement les données et où vous pouvez pivoter vers des processus plus légers et plus efficaces pour améliorer l’expérience client. Évaluez les structures de votre équipe et demandez quels rôles clés peuvent être ajoutés ou quels ensembles de compétences peuvent s’étendre pour s’adapter aux fonctions essentielles de la gouvernance des données. Recherchez de nouvelles opportunités pour développer vos canaux, mais gardez tout sous le même parapluie.

Vous pouvez empêcher les silos d’endommager votre entreprise de commerce électronique. Notre ebook Comment les processus hérités cloisonnés poussent vos acheteurs vers Amazon peut vous aider. Obtenez des informations d’experts de l’industrie sur la façon de créer et de gérer efficacement le commerce de détail omnicanal avec des données qui prouvent que vous avez le temps de passer à des idées de vente au détail plus grandes et meilleures.