Transformer votre stratégie de vente au détail omnicanal : un plan en 4 points pour les leaders du commerce électronique

La façon dont nous achetons devrait influencer la façon dont les détaillants pensent et agissent. Malheureusement, de nombreux détaillants ne parviennent pas à offrir des expériences client qui maintiennent l’engagement des acheteurs. Le commerce de détail omnicanal est la réalité pour le consommateur d’aujourd’hui: l’acheteur qui veut acheter n’importe quoi à tout moment, n’importe où. Les entreprises de commerce électronique qui ne peuvent pas suivre le rythme sont laissées pour compte.

Une stratégie omnicanal mal exécutée peut aliéner vos clients et les conduire vers Amazon. Ils savent à quoi s’attendre sur la plate-forme de commerce électronique géante: une expédition fiable et un stock ahurissant de produits du monde entier.

La conclusion ? Si vous ne pouvez pas donner à vos clients ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, alors Amazon prendra le relais.

Comment les processus hérités cloisonnés poussent vos acheteurs vers Amazon

Le commerce électronique évolue à une vitesse vertigineuse. Les détaillants omnicanaux doivent être prêts pour les consommateurs qui s’attendent à acheter ce qu’ils veulent, quand ils le veulent et sur l’appareil qu’ils veulent utiliser pour l’acheter. Notre récent livre électronique examine les façons dont les détaillants peuvent sortir des mauvaises pratiques motivées par des données et des opérations cloisonnées et servir les consommateurs du 21e siècle, y compris des conseils sur les appareils mobiles, les réseaux sociaux, la personnalisation et une meilleure utilisation des données disponibles. Téléchargez l’e-book gratuit et commencez votre transformation.

Il est temps de faire tomber les silos et de redémarrer vos systèmes obsolètes. Voici quatre stratégies pour vous aider à reprogrammer votre entreprise de commerce électronique pour le succès omnicanal :

• Connectez-vous avec les clients sur mobile et les médias sociaux
• Adopter des stratégies de personnalisation pour fidéliser les clients
• Diagnostiquez vos données pour booster votre intelligence client
• Rassemblez tout cela avec une équipe interne et externe

Établissez des liens avec les clients via les médias mobiles et sociaux

Les appareils mobiles modifient rapidement l’expérience d’achat des clients, en particulier chez les milléniaux. En 2017, les consommateurs américains ont dépensé 153 milliards de dollars en produits de détail utilisant leurs appareils mobiles et devraient générer 209 milliards de dollars en 2022, selon un récent rapport de Forrester.

Les détaillants qui élaborent leurs stratégies mobiles peuvent se tourner vers Sephora pour obtenir des exemples. Le géant des cosmétiques a fusionné ses équipes en magasin, numériques et de service à la clientèle en octobre 2017. Ils établissent la norme pour le succès omnicanal.

« En se concentrant d’abord et avant tout sur l’expérience utilisateur, Sephora a été en mesure de se démarquer de la majorité des détaillants qui passent trop de temps à l’intérieur de la boîte ou qui sont trop concentrés sur une expérience mobile pour en avoir une », nous a déclaré Ryan Grogman, vice-président principal et responsable de la pratique chez BRP Consulting, par courriel.

Grogman a énuméré quelques techniques créatives que Sephora utilise dans son expérience mobile :

• Une fonction mobile « swipe it » offre un moyen amusant d’acheter des produits Sephora qui plaisent à chaque client.
• Un questionnaire en trois étapes qui aide les consommateurs à trouver le bon maquillage et les bons outils.
• Un chatbot Kik qui offre aux clients de Sephora un « commerce conversationnel » en fournissant une expérience de chat mobile individuelle pour présenter des idées sur les nouveaux looks de maquillage et identifier les produits dans des tutoriels.

Une excellente stratégie mobile comprend l’intégration des médias sociaux. De nombreux détaillants avant-gardistes utilisent la collecte d’informations avancées et la segmentation des consommateurs par le biais d’interactions sur les réseaux sociaux. « En dehors des transactions sur les plateformes sociales, les consommateurs utilisent ce moyen pour discuter de leurs préférences, fournir des avis et demander l’avis de leurs relations », a déclaré Grogman.

Les publicités que vous voyez sur votre flux Instagram sont le résultat d’algorithmes soigneusement conçus pour vous vendre les choses que vous voulez. Commencez à penser à la façon dont votre public interagit avec les médias sociaux. Les expériences mobiles et de médias sociaux peuvent fournir certaines des informations de vente au détail les plus organiques et les plus exploitables.

Personnalisez à nouveau vos achats grâce à la personnalisation

Amazon, Apple et Facebook ont formé les consommateurs à s’attendre à une personnalisation de leur expérience d’achat. Un récent sondage d’Evergage et de Researchscape International a révélé que 87 % des spécialistes du marketing ont connu du succès avec la personnalisation, mais pensent que leurs organisations ont une marge d’amélioration significative.

En présentant son rapport annuel sur les tendances Internet à Code 2018, la légendaire capital-risqueuse Mary Meeker a souligné que Stitch Fix était l’un des meilleurs exemples de commerce personnalisé. Fondé en 2011, le service de boîte d’abonnement de style en ligne a un taux de rétention supérieur à la moyenne de plus de 30 %, et il a augmenté ses revenus à 1,2 milliard de dollars l’année dernière.

Le succès de Stitch Fix réside dans sa capacité à exploiter les données et les algorithmes avec un jugement humain. Lorsqu’un nouveau client s’inscrit au service, il remplit un profil de style, fournissant plus de 85 points de données significatifs à l’avance. Ces données, combinées à des systèmes d’apprentissage automatique et à des stylistes experts humains, offrent une expérience client hautement personnalisée.

Diagnostiquez vos données pour identifier les lacunes en matière de renseignements

Les données sont un élément crucial de votre stratégie omnicanale. De nombreux leaders du commerce électronique sont confrontés à des systèmes de données hérités qui hébergent des données anciennes, fragmentées ou tout simplement mauvaises. Ou peut-être cherchez-vous un moyen plus efficace de capturer les données qui comptent vraiment pour votre organisation. Quel que soit le problème de données auquel vous êtes confronté, sachez que vous n’êtes pas seul.

Le manque de qualité et de gestion des données engendre la méfiance tant en interne qu’au niveau du client. Le rapport Global CEO Outlook 2016 de KPMG International a révélé que 84 % des PDG sont préoccupés par la qualité des données sur lesquelles ils fondent leurs décisions. La récente enquête de Gartner sur la qualité des données estime qu’une mauvaise qualité des données coûte en moyenne 15 millions de dollars par an aux entreprises.

Les projets de Business Intelligence échouent souvent parce qu’ils utilisent des données sales, généralement en raison de la structure sous-jacente de leurs données. Les résultats sont seulement aussi bons que l’entrée. Si vos intrants sont mauvais, attendez-vous à de mauvais rendements.

Les suggestions ci-dessus semblent probablement accablantes pour le responsable du commerce électronique qui s’étend déjà pour couvrir d’autres angles morts dans l’organisation. C’est là que votre plus grand atout peut vous aider : votre équipe, composée de parties prenantes internes et externes.

Complétez votre équipe omnicanal avec un support interne et externe

Essayer d’orchestrer une entreprise seule tout en utilisant des données internes et externes peut être un casse-tête. Construire la bonne équipe signifie recruter du personnel pour répondre aux besoins de chaque fonction ou secteur d’activité : opérations, marketing, ventes, service à la clientèle, finances et ressources humaines. Chaque fonction a ses propres exigences en matière de données et nécessite un leadership fort pour rassembler le bon groupe de travail interdisciplinaire, avec le soutien des cadres supérieurs pour hiérarchiser et exécuter la stratégie de données.

La première étape consiste à déterminer les rôles clés pour doter votre groupe de travail. Forrester Research a fourni un bon point de départ pour définir ces rôles :

• Directeur des données : Ce dirigeant travaille en étroite collaboration avec les dirigeants et est capable de diriger la gouvernance des données et de la technologie tout en gardant à l’esprit les objectifs commerciaux globaux. La personne occupant ce rôle doit travailler en étroite collaboration avec le DPI. Selon la taille de votre organisation ou le niveau de changement que vous recherchez, vous devrez peut-être désigner des co-leaders.
• Analyste de données : L’analyste de données trouve, collecte, nettoie et organise les données. Un analyste préparera des ensembles de données fiables et interprétera les analyses pour les consommateurs de données.
• Architecte de données métiers : Ce rôle est responsable de la réalisation de l’analyse d’entreprise. Ils planifient, conçoivent, développent et mettent en œuvre une structure de gestion des données équipée pour l’automatisation. En fonction des besoins de votre exploitation, ce rôle est responsable de la fusion des systèmes hérités dans de nouvelles architectures de systèmes de données, ce qui facilite l’accessibilité à l’échelle de l’entreprise.
• Responsable de la gouvernance des données : Ce rôle est chargé de sécuriser les actifs de données, d’assurer la conformité et d’établir des principes, des politiques, des processus et des contrôles.
• Gestionnaire de données : Le délégué syndical agit en tant que gardien entre le groupe de travail et vos secteurs d’activité. Il s’agit d’un rôle métier qui promeut les politiques de gouvernance des données. Leurs responsabilités peuvent être regroupées par domaine (tel que client ou produit) ou par fonction (comme la chaîne d’approvisionnement).

Allégez une partie du fardeau et étendez les capacités de données et d’analyse en vous tournant vers des partenaires de confiance qui peuvent exécuter vos stratégies. Il peut s’agir d’une alternative moins coûteuse au renforcement des capacités en interne, et des partenariats solides peuvent accélérer les objectifs de développement.

David Marimon, fondateur et PDG de Catchoom, une société de technologie visuelle pour le commerce de détail basée à Barcelone, affirme que les détaillants traditionnels rattrapent les natifs du numérique et que cela a à voir avec l’accès à des partenaires talentueux. « Le premier et le plus important avantage est d’essayer les choses rapidement, en itérant beaucoup », a déclaré Marimon. « Je pense que pour devenir agile, toute entreprise doit s’associer à des entreprises qui ont déjà mis sur le marché une certaine solution, et donc ces partenaires avec des choses comme le logiciel en tant que service, les API, toutes ces choses facilitent beaucoup d’essais, aller pour un pilote, voir si cela fonctionne, puis s’engager dans un accord commercial. »

Notre ebook contient plus de stratégies sur la façon de présenter votre organisation sur la création de rôles de données clés, comment structurer votre équipe autour de ces nouvelles responsabilités et des citations de responsables des données travaillant sur le terrain sur les raisons pour lesquelles ces rôles sont importants dans le commerce de détail.

Rencontrez vos clients là où ils sont

Vous ne pouvez plus blâmer l’ignorance pour une stratégie de vente au détail omnicanal dépassée. Guider votre organisation à travers un changement de cette ampleur est une entreprise énorme. Vous pouvez y arriver avec les stratégies et les conseils que nous partageons dans notre ebook : Comment les processus hérités cloisonnés poussent vos acheteurs vers Amazon.

Vous avez investi tout ce temps et cet argent pour amener vos clients dans le giron. Ne les laissez pas tomber en vous en tenant aux mêmes processus fatigués qui ne fonctionnent plus dans le monde de la vente au détail interconnecté d’aujourd’hui. Offrez à vos clients l’expérience qu’ils veulent, ou quelqu’un d’autre (comme Amazon) le fera.