Retours : le commerce électronique ne peut pas vivre avec eux ; Impossible de vivre sans eux

Il est tentant dans le monde du commerce électronique de faire une petite danse joyeuse à chaque vente.

Après tout, il s’agit d’une activité difficile caractérisée par une concurrence intense et de faibles marges. Une vente signifie des revenus et potentiellement un client qui reviendra encore et encore. Mais la vente n’est que le début, n’est-ce pas ?

Chaque détaillant sait que la clé de la fidélisation de la clientèle est le service après-vente qu’une entreprise fournit. Et aucune partie de la relation après-vente n’est plus périlleuse que la réalité des retours de commerce électronique.

« Pensez au modèle de commerce électronique pur », explique Tadd Wilson, vice-président du développement commercial de ShopRunner, un service d’abonnement qui fournit aux détaillants des clients et fournit aux clients une livraison gratuite et accélérée. « Pour chaque dollar de revenus, vous avez probablement 20 à 25 cents de rendement. C’est une bouchée énorme. Et cela pourrait potentiellement empirer, parce que vous avez des choses comme Zappos ou ce qu’Amazon fait avec les vêtements.

Oui. Pire. Dans l’état actuel des choses, eMarketer rapporte que 75% des détaillants interrogés affirment que les coûts en ligne ont augmenté en pourcentage des ventes « un peu » ou « significativement ». Et 74% ont également déclaré que les rendements nuisaient aux bénéfices dans une « grande mesure » ou « dans une certaine mesure ».

Le rendement actuel, que la National Retail Federation et Forrester évaluent à 12 % des ventes pour tous les secteurs verticaux et que d’autres ont décrit comme 30 % de tous les produits commandés en ligne, ne fera que croître à mesure que le commerce électronique se développera et que les consommateurs s’attendront à des retours gratuits et faciles.

La tendance est susceptible de frapper particulièrement durement les vendeurs de vêtements, étant donné que la société de solutions post-achat Narvar a constaté que 43 % de tous les retours en ligne impliquent des vêtements. L’Université de Californie à Berkeley a constaté que jusqu’à 30 % de toutes les commandes de vêtements sont retournées, chaque retour coûtant entre 3 et 12 dollars pour le reconditionnement, l’expédition et le réapprovisionnement.

Amazon lâche une bombe dans le monde des retours de vêtements

Et puis il y a Amazon et, comme le dit Wilson, « ce que fait Amazon avec les vêtements ». Ce qu’Amazon fait avec les vêtements, c’est de lancer une bombe de la taille d’Amazon dans le monde des retours en encourageant ses membres Prime à commander plus de vêtements qu’ils n’ont l’intention de garder, à essayer les articles, à payer et à conserver ce qu’ils veulent, et à retourner ce qu’ils ne veulent pas – sans frais.

C’est une habitude d’achat numérique que de nombreux consommateurs ont déjà adoptée. Wilson l’appelle « wardrobing » et Narvar l’appelle « bracketing », achetant une chemise en trois tailles, par exemple, pour voir laquelle convient le mieux.

Dans une enquête menée auprès de près de 700 consommateurs, Narvar a constaté que, dans l’ensemble, 40 % des consommateurs commandent plus que ce qu’ils ont l’intention d’acheter et de renvoyer les produits qui ne font pas la coupe. En ce qui concerne ceux qui achètent des vêtements, le nombre s’élève à 48 %.

Le service Prime Wardrobe d’Amazon officialise la pratique et encourage les consommateurs à conserver une plus grande partie de ce qu’ils commandent en accordant une réduction de 10 % aux acheteurs qui conservent trois à quatre articles commandés. Ceux qui gardent cinq articles ou plus obtiennent une pause de 20 %. La livraison est gratuite dans les deux sens et les acheteurs ne paient rien tant qu’ils n’ont pas fait leurs sélections.

Et tout comme Amazon a fait de la livraison gratuite de deux jours et de la commande en un clic une expérience commune, sa décision de rendre les retours bon marché et faciles signifie que d’autres détaillants devront envisager de faire de même – à moins qu’ils ne veuillent être laissés pour compte.

« C’est une course aux armements », dit Wilson de ShopRunner. « La question que je pense que beaucoup de détaillants se posent, cependant, est comment le faire intelligemment ? Amazon est très bon dans des choses comme ça. »

Pour une fois, dit Wilson, Amazon considère la valeur de l’article qu’un client souhaite retourner.

Tadd Wilson, vice-président du développement commercial de ShopRunner

« Je leur ai commandé des câbles et l’un des câbles n’a pas fonctionné », dit-il. « Il y avait juste un défaut. Ils ont dit : « Nous ne voulons pas que vous retourniez cela. Jetez-le simplement. Parce que la marge qu’ils gagnent là-dessus, dès que je la mets par la poste, ils perdent de l’argent dessus. »

Au final, il est moins cher d’envoyer simplement un nouveau câble pour remplacer celui défectueux.

Ou, dit Wilson, Amazon tiendra compte du client et de sa valeur pour Amazon.

« Ils voient que ce type dépense une tonne d’argent sur Prime, alors nous ne nous soucions pas de ce câble », dit-il, c’est la philosophie du géant en ligne. « C’est un peu difficile pour les petits détaillants, car ils n’ont tout simplement pas le même volume. Vous ne faites pas autant d’achats avec eux que sur Prime. »

Les retours sont au premier plan de l’esprit des acheteurs

Il ne fait aucun doute que les consommateurs à l’ère d’Amazon ont des attentes élevées en matière de retours. L’étude de Narvar de juin 2017, « Making Returns a Competitive Advantage », a exposé l’humeur de l’acheteur dans les statistiques :

• 48 % des acheteurs ont retourné un achat en ligne au cours de l’année précédant la publication du rapport.
• 49 % ont déclaré examiner la politique de retour d’un détaillant avant d’acheter en ligne.
• 84 % ont déclaré que les frais de réapprovisionnement sont un tueur de transactions.
• 74 % ont déclaré que les frais d’expédition de retour les empêcheraient de faire un achat.
• 38 % ont déclaré qu’ils préféraient retourner un achat en ligne dans un magasin local ; et 22 % ont déclaré qu’ils ne feraient même pas un achat en ligne s’ils ne pouvaient pas le retourner dans un magasin physique.
• 47 % de ceux qui avaient retourné quelque chose l’avaient retourné à Amazon.
• 75 % de ceux qui ont retourné des articles à Amazon étaient satisfaits de l’expérience.

Et il ne fait donc aucun doute que les opérateurs de commerce électronique doivent être au top de leur jeu de retour. Alors, que peuvent-ils faire ? Au fil des ans, les détaillants ont expérimenté des innovations pour réduire les retours en premier lieu.

• Rue La La a décrit au Wall Street Journal sa pratique consistant à facturer aux clients 9,95 $ (abonnement WSJ requis) pour leur première commande afin de couvrir les livraisons et les retours entraînant un crédit en magasin pour une période de 30 jours. Le détaillant a également créé des avis qui indiqueraient à un consommateur, par exemple, que lorsqu’il a commandé un article en deux tailles différentes, il a toujours renvoyé la petite taille.
• Pour sa part, la start-up de lingerie ThirdLove a déployé une technologie d’imagerie qui a permis aux femmes d’obtenir des mesures précises de la taille du soutien-gorge, ce qui signifie que les soutiens-gorge mal ajustés n’ont pas été livrés en premier lieu, donc pas besoin de clients insatisfaits pour les retourner. D’autres ont essayé des solutions similaires.

Pour sa part, Wilson a déclaré que les détaillants numériques devraient se concentrer sur quelques domaines en particulier en ce qui concerne les retours :

• Restez simple : « Certaines des politiques de retour sont un peu byzantines », dit-il. Il peut y avoir des limites sur le temps après un achat pour qu’un remboursement soit accordé. Rendez-les raisonnables. Narvar a constaté que 53 % des consommateurs pensent qu’une politique de retour de 30 jours est équitable. Et, en fait, selon son enquête, 74 % des acheteurs retournent un article dans la semaine. En outre, 81 % des consommateurs souhaitent un processus de retour simplifié, selon une étude de l’Université de Californie à Berkeley sur les retours de vêtements en ligne. Wilson dit qu’il a personnellement eu du mal avec les exigences selon lesquelles l’emballage d’origine ne doit pas être endommagé. Les meilleurs détaillants de leur catégorie rendent les retours évidents. Inclure des étiquettes d’envoi pré-imprimées et des instructions avec les commandes expédiées est bon. Offrir un centre de ressources en ligne avec des informations claires et des étiquettes faciles à imprimer est préférable. Certains consommateurs, lorsqu’ils sont confrontés à des procédures de retour compliquées ou exigeantes en main-d’œuvre, conserveront simplement l’article et demanderont un remboursement à leurs sociétés émettrices de cartes de crédit, selon l’indice mondial de fraude du T1 2017. Ce remboursement sera finalement facturé au détaillant.
• Soyez stratégique : les détaillants savent quels sont leurs taux de retour par catégorie de produits ou même par références. Envisagez d’intégrer ces connaissances dans votre politique de retour. Voulez-vous avoir des politiques différentes pour les articles à taux de retour élevé et les articles à faible taux de retour – des politiques qui cherchent à changer le comportement de retour ? « Ils doivent en quelque sorte être en mesure d’avoir une discussion philosophique ou religieuse sur la question de savoir si nous voulons avoir une politique de retour différenciée ou une politique générale ou une politique générale avec des exceptions ? » Ou voulez-vous avoir des politiques différentes basées sur la valeur ou la fidélité des clients ?
• Soyez consciemment généreux : Les consommateurs apprécient les politiques de retour libérales, mais assurez-vous que votre clémence est consciente. Les acheteurs astucieux exploiteront toutes les failles involontaires. « Il y a ces communautés qui apparaissent autour de détaillants spécifiques », dit Wilson. « S’il y a une faille ou une faille dans les politiques de retour, elles vont être trouvées et publiées. Si vous voulez être généreux, soyez généreux exprès. »
• Encouragez les retours en magasin : « Si vous êtes un détaillant multicanal, vous avez des magasins. L’utilisation des rendements comme moyen de récupérer des revenus est très, très importante », a déclaré Wilson. « Vous lancez les dés, mais vous avez une chance que quelqu’un achète quelque chose de plus. Et la logistique a tendance à être plus facile. » En fait, selon UPS, 70 % des acheteurs qui retournent un article dans un magasin effectuent un achat supplémentaire pendant qu’ils y sont.

Il ne fait aucun doute que les retours sont douloureux et peuvent être coûteux pour les détaillants numériques. Mais il existe des mesures que les détaillants peuvent prendre pour soulager la douleur et ramener cette danse heureuse lorsqu’un client clique sur « acheter ».

Photo du camion UPS par Mike Cassidy. Portrait de Tadd Wilson avec l’aimable autorisation de Tadd Wilson.

Mike Cassidy est le principal auteur de Signifyd. Contactez-le à mike.cassidy@signifyd.com ; suivez-le sur Twitter à @mikecassidy.