Retours du commerce électronique: transformer la douleur en opportunité

Guillaume Racine semble parfaitement sain d’esprit à tous égards.

Mais vous pourriez comprendre si le détaillant en ligne typique commençait à avoir des doutes lorsque Racine commence à parler de la façon dont les commandes retournées présentent une formidable opportunité pour les entreprises de commerce électronique.

Après tout, comme nous l’avons noté précédemment, le coût des retours est un défi majeur pour les détaillants confrontés à de faibles marges et comptant chaque vente comme une petite victoire. Considérez, par exemple, que les retours des achats de vêtements en ligne atteignent à eux seuls des milliards de dollars par an et que les estimations des retours globaux vont jusqu’à 30 % de toutes les commandes en ligne.

Chaque retour représente non seulement une vente perdue, mais comprend souvent aussi les frais d’expédition du produit au détaillant et tout travail à faire pour préparer les marchandises retournées à la revente.

Racine, le co-fondateur de Return Magic récemment lancé, voit les retours sous un tout autre jour. Oui, il y a des coûts. Et oui, grâce à la politique de retour gratuit d’Amazon, les retours sans frais sont ce que les consommateurs attendent.

Mais plutôt que de considérer les retours comme un coût, dit-il, les détaillants devraient considérer le coût des retours comme un investissement.

« Les retours sont une opportunité plus qu’un problème », explique Racine, qui, avant Return Magic, travaillait chez Amazon et une entreprise basée au Royaume-Uni qui s’efforçait de réduire l’abandon des paniers. « Il y a certainement quelques choses que les détaillants peuvent faire pour en tirer le meilleur parti. Ils peuvent vraiment offrir une expérience client attrayante sans avoir à dépenser beaucoup plus d’argent, nécessairement. »

Il y a des recherches pour soutenir la pensée de Racine. Une étude de l’Université de Californie à Berkeley a révélé que 90 % des clients achèteront à nouveau là où ils ont eu une expérience de retour positive. En outre, l’étude indique que ceux qui ont de bonnes expériences de retour dépensent beaucoup plus pour les aller-retour que les autres clients.

Une étude publiée en 2015 dans le Journal of Marketing Research a révélé que lorsque les clients numériques qui retournent des produits sont ciblés comme des clients potentiels à long terme, ils deviennent plus susceptibles d’acheter. La raison : ils savent qu’ils ne seront pas coincés avec des produits qu’ils ne veulent pas. En fait, les clients qui ont été commercialisés de manière créative ont dépensé près de 50 % de plus sur six mois que les clients à la réception des efforts de marketing traditionnels, selon un résumé de l’étude du Science Daily.

Les ordres de retour n’ont pas à réduire les bénéfices

Une enquête menée par Narvar, une société de solutions post-achat, a également révélé des opportunités en termes de rendements. Comme UC-Berkeley, Narvar a conclu que 95 % des clients qui ont une bonne expérience de retour disent qu’ils achèteront à nouveau avec ce commerçant.

Narvar a également constaté que plus de la moitié des consommateurs ont remplacé l’article retourné. L’astuce, bien sûr, est de les amener à remplacer l’article par un achat de votre magasin en ligne. Dans l’état actuel des choses, a rapporté Narvar, sur les 57 % qui remplacent un article retourné, environ 40 % achètent le remplacement chez le détaillant d’origine.

Evan Fript, cofondateur et PDG de Paul Evans, un vendeur en ligne de chaussures pour hommes de haute qualité fabriquées à la main, a compris la valeur d’une politique de retour généreuse dès le début. Le détaillant de commerce électronique donne aux clients 365 jours pour décider d’une paire de chaussures.

La politique, a déclaré Fript dans une interview par e-mail, réduit le nombre de retours et crée une valeur à vie client plus élevée.

« Plus un client a un produit en sa possession, plus il s’engage à le conserver », a déclaré Fript. « Ainsi, en offrant une politique de retour de 365 jours, j’augmente la probabilité qu’un client garde les chaussures. Si les commerçants exigent des retours de 14 ou 30 jours, le client n’a que peu de temps pour tester le produit. Avec une année complète pour évaluer mes chaussures, il n’y a pas de précipitation. »

Paul Evans, qui est un client de Signifyd, encourage en fait les acheteurs à commander plusieurs styles, tailles et couleurs et à retourner ceux qu’ils ne veulent pas garder. Le magasin voit un taux de retour d’environ 30 %, dit Fript, ce qui est typique chez les détaillants de vêtements.

Mais, a-t-il ajouté, parce que le magasin n’offre pas d’échanges directs, environ la moitié de ces clients achètent une autre paire de chaussures pour remplacer la paire retournée.

« L’idée est la commodité et la possibilité de voir les chaussures avec une multitude de tenues », a déclaré Fript.

Guillaume Racine de Return Magic

Au-delà de la fidélisation de la clientèle et de la valeur, Racine affirme que les retours offrent de riches opportunités de marchandisage et de marketing. Les commerçants doivent faire attention aux articles qui sont retournés, conseille-t-il. Des motifs émergent-ils autour du style, de la taille, de la couleur ou du produit lui-même qui est retourné ? Envisagez d’utiliser des données de retour riches avec l’apprentissage automatique pour repérer les tendances du merchandising à grande échelle.

Par exemple, il se peut que certains articles soient tombés en disgrâce auprès des consommateurs ou ne plaisent pas à un certain groupe démographique ou à une certaine région. Ou peut-être que le gris est le nouveau noir et que les retours le montrent, compte tenu de la fréquence à laquelle les vêtements noirs reviennent.

Et puis il y a le potentiel marketing des retours. Racine affirme que les retours sont un canal de marketing inexploité.

Lorsque les clients retournent un article en ligne, ils retournent sur le site Web et passent par le processus de paiement à l’envers, dit-il. Donc, si quelqu’un qui a acheté deux chemises en retourne une, le commerçant sait que l’acheteur garde l’une des chemises. Pourquoi ne pas les inciter à en acheter plus?

« Vous avez l’espace nécessaire pour utiliser ce moteur de recommandation et dire : » Avec cette chemise, vous voudrez peut-être ce chapeau. » Vous pouvez effectuer des ventes incitatives et croisées, soit directement sur le site, soit par e-mail.

Racine ajoute que si vous incluez une recommandation dans un e-mail contenant des informations sur le retour d’un client, vous pouvez être à peu près sûr que le client va ouvrir l’e-mail.

Les consommateurs sont les maîtres mots en matière de retours

Comme pour tant de choses dans le commerce de détail, les consommateurs sont à l’origine des tendances en matière de rendement.

En ce qui concerne les consommateurs, les politiques de retour du commerce électronique ne sont guère une réflexion après coup. Le blog Business-2-Community indique que 67 % des consommateurs lisent la politique de retour d’un e-commerçant avant de faire un achat. Et 74 % des personnes interrogées par Narvar, une société de solutions post-achat, ont déclaré qu’elles n’achèteraient pas auprès d’un commerçant qui facture les retours.

Et, bien sûr, il y a l’effet Amazon. La société connue pour offrir une livraison gratuite de deux jours via Prime, fournit également des retours gratuits. Résultat : 47 % des consommateurs interrogés par Narvar ont déclaré avoir retourné un article à Amazon. Et 75 % des répondants de Narvar se sont dits satisfaits de leur expérience de retour Amazon.

Alors, que doit faire un détaillant en ligne ? Racine, qui a aidé à fonder Return Magic, y a réfléchi. Lui et son cofondateur Raff Paquin ont décidé d’adopter une approche centrée sur les données pour faciliter les retours pour les consommateurs et offrir davantage d’opportunités aux commerçants. La plate-forme basée sur l’API fournit le type de données que les détaillants peuvent utiliser pour comprendre le coût global des retours, la valeur des stocks en transit, les principales raisons des retours et les produits les plus susceptibles d’être retournés parce qu’ils ont été endommagés pendant le transport, par exemple.

Il dit que pour transformer les retours d’un coût en une valeur, les commerçants doivent : Être délibérés. Les retours ne sont pas une réflexion après coup pour vos clients et ils ne devraient pas être une réflexion après coup pour vous. Soyez audacieux, dit Racine. Annoncez votre politique de retour en évidence sur votre site internet et vos sites mobiles.

« Même si vous ne voulez pas offrir de retours gratuits », dit-il, « vous pouvez toujours annoncer des ‘retours faciles’. »

Et maintenez cette affirmation « facile ».

« Si vous essayez de créer des frictions et de créer des étapes supplémentaires ou une politique vraiment restrictive, les clients savent à quoi ils peuvent s’attendre », explique Racine. « Et si vous n’êtes pas facilement prêt à vous engager positivement avec le client, c’est un moyen très, très rapide de perdre des clients pour toujours, vraiment. »

Donnez aux clients des options lorsqu’il s’agit de retourner des articles. Bien sûr, ils peuvent mettre l’article en boîte et le renvoyer. Et, oui, retourner en magasin est une bonne option. Mais pourquoi ne pas créer des points de dépôt, par exemple dans les dépanneurs du quartier ou dans les installations de type casier Amazon ? Ou que diriez-vous d’offrir un service de messagerie, comme Uber Rush, qui viendra chercher un retour à la porte d’un client, suggère Racine.  

Soyez flexible en ce qui concerne la forme de remboursement donnée pour un retour. Créditer une carte de crédit est probablement l’option la moins précieuse pour un commerçant. La vente est perdue. Les revenus ont disparu. Offrir uniquement du crédit en magasin est probablement le moins satisfaisant pour votre client. Ils se sentent acculés dans un coin. Maintenant, ils vous en veulent.

Pourquoi ne pas offrir un remboursement par carte de crédit ou un crédit en magasin pour un achat futur? Racine dit que dans de tels cas, il est bon d’ajouter un incitatif financier pour que les clients choisissent le crédit du magasin. Offrez des retours gratuits pour le crédit en magasin, par exemple, tout en facturant quelques dollars pour un remboursement en espèces.

Segment, segment, segment. En ce qui concerne les retours, tous les clients, produits ou raisons de renvoyer quelque chose ne sont pas créés égaux, dit Racine

Vous pouvez offrir des retours gratuits pour les marchandises endommagées, mais prélever des frais pour les clients qui reviennent en raison du style ou de la préférence de couleur. Vous pouvez offrir des retours gratuits à un « client très engagé, fidèle et fréquent », tout en facturant les retours de « quelqu’un qui est un premier acheteur, achetant à un rabais de 50% ».

Et, vous pourriez dire à un client de simplement garder un produit qui coûtera plus cher à retourner qu’il n’en vaut la peine, alors que vous ne le feriez jamais avec un produit coûteux. Considérez-le comme le RORI – retour sur investissement.

Les clients américains qui retournent des marchandises à un emplacement aux États-Unis sont une chose. Les clients internationaux qui retournent des produits aux États-Unis, c’est une toute autre chose. Envisagez de fournir une livraison de retour gratuite aux États-Unis tout en demandant aux clients internationaux de payer le fret de retour, ce qui est sans aucun doute plus élevé qu’un envoi entièrement aux États-Unis.

Peut-être avez-vous des retourneurs en série – des clients qui retournent très fréquemment des articles. Vous voudrez peut-être envisager un facteur dissuasif, tel que la facturation de l’expédition, une fois qu’un client a retourné des articles de cinq commandes ou 10 commandes ou un autre nombre.

Les conseils de Racine ont deux objectifs principaux : faciliter les retours pour les consommateurs (« sans friction » est le mot que l’industrie aime) et protéger les marges des détaillants.

En réfléchissant aux rendements, dit Racine, « vous protégez votre profit et vous savez où investir ».

En d’autres termes, regardez les rendements comme vous le feriez pour n’importe quelle autre partie de votre entreprise. Si vous les regardez de cette façon, vous commencerez bientôt à les voir non pas comme un mal nécessaire, mais comme un centre de profit potentiel.

Comment voyez-vous les rendements: comme une douleur dans le cou ou comme une occasion de fidéliser la clientèle? Faites-le nous savoir dans la section commentaires ci-dessous.

Photo de Guillaume Racine avec l’aimable autorisation de Guillaume Racine. Photo du camion UPS par Mike Cassidy.

Mike Cassidy est le principal auteur de Signifyd. Contactez-le à mike.cassidy@signifyd.com ; suivez-le sur Twitter à @mikecassidy.