Embrassez vos peurs : Échanger des frictions pour l’amour du client
Nous vivons dans le présent. Le moment présent.
Nous n’avons pas le temps de parler. Ou promenez le chien. Ou magasinez pour l’épicerie. Ou dormir. Et nous n’avons certainement pas le temps d’attendre qu’un site de commerce électronique se charge pour pouvoir acheter ce que nous sommes venus acheter.
Dans un monde de commerce électronique où l’expérience client est meilleure que jamais, mais pas assez bonne pour répondre aux attentes des consommateurs, les secondes sont les nouvelles heures. En fait, oubliez les secondes. Les développeurs de sites et les gestionnaires de commerce électronique parlent en termes de millisecondes.
« Les gens s’attendent à pouvoir interagir avec une page après quatre ou cinq secondes », explique Rigel Cable, directeur de l’analyse de données à l’agence numérique Astound Commerce. Donc, quand les pages se chargent à huit secondes ou 10 secondes, je sais personnellement que j’ai laissé une page avant ce point parce que je ne sais pas quand elle va se charger. Je ne sais pas si c’est cassé. »
C’est le dilemme du commerçant de commerce électronique: tout le monde est conscient du besoin de rapidité, mais une expérience client de premier ordre nécessite d’autres éléments : médias enrichis, vidéos pédagogiques, informations sur l’inventaire, fonctionnalités de chat, options de paiement, moteurs de personnalisation et avis clients. Il existe des outils qui réduisent les frictions en ligne en gérant les stocks, en automatisant les commandes, en évaluant les acheteurs pour les plans de versements, en filtrant la fraude et ainsi de suite.
En fait, il existe un nombre infini d’add-ons – souvent fournis par des fournisseurs tiers – visant à améliorer les choses, mais avec le potentiel d’aggraver les choses – en ralentissant les sites
Comment réparer un site Web lent
Ni Yottaa ni Astound ne sont des entreprises pour maudire l’obscurité du site de commerce électronique peu performant. Ils sont dans le business de rendre le commerce électronique meilleur. Nous avons donc rassemblé auprès des équipes Astound et Yottaa quelques conseils pour que votre site reste performant au plus haut niveau.
Adoptez les meilleures pratiques : des performances de site de haute qualité ne se produisent pas par hasard. Plus n’est pas toujours mieux. Vous ne pouvez pas simplement ajouter plus d’outils à votre site et vous attendre à ce qu’il soit plus rapide. Assurez-vous que les images, les scripts, le code et la mise en page sont optimisés.
Concentrez-vous sur l’expérience utilisateur avant la conception visuelle : assurez-vous que vous ne remplissez pas seulement votre site de visuels, mais que vous construisez également quelque chose avec une architecture très propre.
Pensez d’abord au mobile : réfléchissez à la façon dont chaque fonctionnalité se chargera sur le mobile, en particulier lorsqu’il n’y a pas une bonne connexion. Que se passera-t-il s’il n’y a pas un taux de charge rapide ? « Assurez-vous que la réponse n’est pas : ‘Rien ne se chargera’ », dit Cable.
Faites vos devoirs : recherchez les technologies tierces que vous prévoyez de déployer sur votre site. « Tous les tiers n’ont pas d’excellentes performances, alors trouvez ceux qui le font », explique Buffone.
Trouvez un excellent partenaire pour créer d’excellentes performances : des fournisseurs comme Yottaa sont des experts en performance sur site. Ils peuvent s’assurer que vous disposez d’un processus pour améliorer la vitesse du site et que la façon dont vous chargez les fonctionnalités est logique et efficace.
Chez Yottaa, une entreprise dédiée à l’amélioration des performances du site, le chiffre magique est de trois secondes. Les consommateurs accepteront un temps de chargement de trois secondes, explique Bob Buffone, directeur technique et fondateur de Yottaa. Plus longtemps et 57% des acheteurs quitteront le site d’un détaillant, selon les recherches de Yottaa. En fait, la conversion chute de 7% pour chaque seconde supplémentaire au-delà de la barre des trois secondes, selon le rapport « 2019 Ecommerce 3rd Party Technology Index » de la société.
Après trois secondes, vous pouvez presque entendre les revenus s’envoler.
Il peut être difficile pour certains détaillants d’accepter le fait que peu importe la beauté et l’inspiration de leurs sites numériques, peu importe à quel point leurs produits sont fantastiques, personne ne cliquera sur « acheter » s’ils doivent attendre plus longtemps que leur trajet quotidien en ascenseur pour qu’une page se charge.
Les mauvaises performances du site feront courir vos clients
Les consommateurs ont le choix. Les mauvaises performances du site signifient qu’ils iront simplement ailleurs (Amazon, n’importe qui ?) pour acheter ce qu’ils veulent. Les marques avec des sites lents sont littéralement leur pire ennemi, explique Buffone. Prenez un vendeur d’accessoires de luxe.
« Vous vendez probablement aussi cet excellent sac à main chez Macy’s et Nordstrom et si ces sites sont plus rapides, pourquoi ne pas, en tant qu’acheteur, simplement acheter sur ces sites ? Maintenant, vous venez de réduire votre marge », explique Buffone.
Il y a là une certaine ironie. Souvent, les détaillants ajoutent des fonctionnalités et se tournent vers des fournisseurs tiers pour des solutions destinées à améliorer l’expérience client, un objectif universellement adopté par les professionnels du commerce électronique. D’une part, les marques en ligne paient beaucoup à Google, Facebook, Amazon et d’autres pour les publicités numériques afin d’attirer les clients.
« Les marques dépensent beaucoup d’argent pour amener les acheteurs sur leurs sites ; ils doivent les garder là », explique Beth Moriarty, vice-présidente du marketing produit et d’entreprise de Yottaa. « Ils essaient de concurrencer Amazon. Comment ? En ayant des images riches, des vidéos explicatives, des critiques et des évaluations dynamiques, et plus encore. De plus, tout est de marque.
Mais si les fonctionnalités ne sont pas déployées stratégiquement et si les technologies tierces ne se chargent pas efficacement, tout l’effort d’expérience client peut être vain.
« Les performances du site sont la première chose qui a un impact sur l’expérience client », explique Buffone. « La vitesse du site est la première chose que les clients comprennent à propos de votre marque. Ils sauront que votre site Web est lent avant de savoir qu’il est bon.
Le rapport « 2019 Ecommerce 3rd Party Technology Index » de Yottaa est un effort pour aider les détaillants à comprendre l’effet que près de 1 000 outils tiers ont sur les performances du site. La société a constaté que de telles solutions représentent 70% du temps de chargement sur les sites de commerce électronique.
L’indice attribue à chaque solution technologique une note d’impact sur les performances, en fonction du temps nécessaire au chargement de la technologie et du fait qu’elle retarde la capacité d’un acheteur à interagir avec le site. La solution reçoit une étiquette, soit « représente un impact négatif constant sur les performances », « représente un impact négatif incohérent sur les performances » ou « représente peu ou pas d’impact sur les performances », la catégorie pour laquelle Signifyd est qualifiée.
La vitesse du site de commerce électronique ouvre la porte à d’excellentes expériences client
La meilleure nouvelle est que l’expérience client agréable à la foule et les sites de commerce électronique haute performance ne s’excluent pas mutuellement.
« Les choses doivent être à la fois fonctionnelles et belles, immersives et rapides », explique Cable d’Astound. « Et je ne pense pas qu’avoir toutes ces choses soit impossible. »
Sans surprise, la planification est une défense importante pour alourdir un site avec des fonctionnalités qui ralentissent les choses. Les ingénieurs et les développeurs peuvent évaluer les effets des nouveaux ajouts et des intégrations tierces, explique Cable. Plus important que l’effet qu’aura une nouvelle fonctionnalité est de réfléchir au moment où elle aura cet effet.
« Vous devez équilibrer les performances Web », explique Buffone, « et la façon dont nous le faisons généralement est la capacité de planifier et de hiérarchiser. Donc, si vous ne donnez pas la priorité aux éléments numériques de votre site, vous aurez probablement de mauvaises performances.
Pensez à une fonctionnalité de chatbot, par exemple. Il peut fournir une excellente expérience client. Quelqu’un est là pour répondre à vos questions sur les fonctionnalités, l’ajustement, les produits alternatifs et plus encore. L’acheteur contrôle la conversation. Mais avez-vous besoin de charger le bot immédiatement ?
« La première chose que les gens vont faire sur un site n’est pas de cliquer sur le bouton de chat », explique Buffone. « Mais si vous le mettez immédiatement sur le site Web, il y a une forte probabilité que cela puisse avoir un impact sur l’expérience utilisateur. Et tout impact sur l’expérience utilisateur pendant le chargement est gaspillé parce que personne ne va utiliser la fonctionnalité à ce moment-là.
Si un détaillant charge plutôt cette fonctionnalité de chat alors qu’un client l’utiliserait généralement – disons environ quatre secondes après le début d’une visite – alors vous offrez une excellente expérience utilisateur et le tiers n’endommage pas l’expérience, explique-t-il.
Yottaa, en fait, aide les détaillants à gérer les dizaines d’outils tiers qu’ils utilisent pour créer d’excellentes expériences en ligne avec une solution d’apprentissage automatique qui inventorie les outils, détermine quand ils doivent être déployés, surveille les retards et veille à ce que les fonctionnalités tierces ne diminuent pas l’expérience client.
C’est un moyen clé de rester au top d’une pile technologique conçue pour améliorer les choses afin de s’assurer qu’elle n’aggrave pas les choses. C’est un défi que vous ne voulez pas fuir. En fait, vous voudrez peut-être vous y attaquer maintenant – en prenant des mesures immédiates dans le monde d’aujourd’hui.
Photo par Getty
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